Сетевой Маркетинг - Развитие и понимание

Доктор Чарльз В. Кинг

СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ: ОБЗОР

Сетевой маркетинг восходит корнями к 1940-ым годам, все началось в США 60 лет тому назад. Сфера сетевого маркетинга достигла определенной зрелости в 1990-ых годах. Еще более мощный прогресс планируется в первом десятилетии 21 века. Основанием для этого служат следующие события:

Множество новых компаний начало работать в этой области : и вышло из этой области : в 1990-ых.

Впечатляющий рост существующих лидирующих компаний.

Существенный рост объема продаж в целом по индустрии.

Расширение наименований продуктов и услуг, продвигаемых по каналам сетевого маркетинга.

В индустрии начали активно использоваться новые технологии сферы телекоммуникаций и компьютерных технологий.

Интеграция традиционного сетевого маркетинга и Интернета.

Всемирное распространение и увеличение объемов продаж.

Позитивные улучшения образа индустрии, принятие со стороны общественности, и повышение доверия.

Готовность индустрии к саморегуляции и улучшению профессионализма среди занимающихся сетевым маркетингом.

Чтобы увидеть, как происходили упомянутые события, в данной главе будут представлены следующие разделы:

Обзор прямых продаж

Концепция сетевого маркетинга и ее развитие

Прямые продажи и сетевой маркетинг: Обзор всемирной структуры - 2000 год.

Тенденции индустрии сетевого маркетинга на первое десятилетие 21 века.


ОБЗОР ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

Прямые продажи стали одним из основных элементов распространения с самых ранних дней истории бизнеса. Недавно, в 1930 - 40ые годы, прямые продажи стали благодатной почвой для развития сетевого маркетинга.

Прямые продажи-определение. Прямые продажи - это использование пояснений и демонстраций продукта или услуги, при помощи прямой, устной коммуникации с клиентом, потребителем или заказчиком, происходящей не в традиционных магазинах, а чаще всего дома или в офисе клиента. В США развитие прямых продаж прошло несколько основных фаз:

Прямые продажи-ранние годы. Годы возникновения прямых продаж в США ознаменовались несколькими важными событиями.

Первые, кто использовал прямые продажи, назывались 'Северными Коробейниками'. Эти торговцы, используя лошадей и повозки, продавали инструменты, чай и мази сельским фермерам. Сначала они работали в основном в Новой Англии, потом распространили свою деятельность на южные колонии, начав обслуживать изолированных сельских фермеров и появившиеся тогда 'универсальные магазины'.

В 1840-ых годах с появлением железной дороги и улучшением средств передвижения производители начали расширять свой рынок. Сельские магазины теперь могли делать заказы производителям и получать товары напрямую. Начали развиваться каналы оптово-розничной торговли. Многие из коробейников становились владельцами магазинов в растущих сельских районах.

В 1880-ых годах независимые торговцы продолжали работать, но взяли на себя другие функции. После Гражданской войны в США независимые торговцы начинают продавать товары только одного производителя и начинает развиваться система прямых продаж.

С появлением гипермаркета, в котором представлено сразу много конкурирующих продуктов, производители стали терять контроль над своими каналами распространения. Некоторые производители решили восстановить силу личных продаж, но уже на таких условиях, которые дают им больше возможностей контролировать процесс продаж.

В 1900-1920 годах изменились способы управления в прямых продажах. Раньше 'домашние продажи' проводились слабоорганизованной командой продавцов. Продавцов нанимали с помощью листовок и объявлений в газете. Они покупали продукты напрямую от производителя со скидкой 'оптовой торговли' и продавали продукт, где только могли. Их комиссионными была разница между стоимостью продукта и суммой, что платил покупатель.

Продавцы не получали почти никакого обучения, у них не было местных менеджеров или наставников. (Гербалайф у нас в 90-х)

В 1915 году компания Fuller Brush, производитель щеток и бытовых товаров, начала работать как 'компания филиалов'. Были открыты местные представительства (филиалы), которые нанимали на работу, обучали и контролировали местных продавцов. Менеджер обычно был работником компании или независимым торговцем, получавшим комиссионные 'менеджера' на продажи всего филиала и стандартные комиссионные со своих собственных продаж. Филиалы оплачивали расходы на обеспечение лучшего контроля над наймом, обучением и надзором над организацией.

Историки индустрии утверждают, что в Соединенных Штатах к 1920 году более двухсот тысяч человек продавали 'от двери к двери'. К концу 1920-ых годов начали появляться легенды прямых продаж, например: the California Perfume Company (Avon), Electrolux, пионер в производстве пылесосов, W. T. Raleigh, производитель пряностей и бытовых продуктов, и West Bend Company, производитель кухонных приборов. В 1925 году Американская Ассоциация Компаний Прямых Продаж, предшественница Ассоциации Прямых Продаж стала ассоциацией индустрии прямых продаж.

Прямые продажи-1940-ые: Эра преображения. 1940-ые годы ознаменовались многими важными событиями для индустрии прямых продаж. Она претерпела серию изменений, которые образовали новые концепции прямых продаж, имевших сильное влияние на данную индустрию в течение всего двадцатого столетия.

Родился 'независимый контрактник'. В индустрии прямых продаж появились контракты для дистрибьюторов, указывающие, что дистрибьюторы работают на самих себя. Индивидуальный контрактник должен был сам оплачивать все расходы, связанные с бизнесом, включая транспорт, закупку образцов и рекламные материалы.

Что еще важнее, компании прямых продаж были освобождены от ответственности за 'благополучие работника' согласно правительственному кодексу труда. Таким образом компании прямых продаж были освобождены от соответствующих расходов на минимальную зарплату, социального налога, компенсации по безработице, сборов подоходного налога и т.д.

Создание 'Плана вечеринок'. 'План вечеринок' - следующее важное событие в развитии каналов прямых продаж. Компания 'Stanley Home Products' стала одним из пионеров в использовании таких каналов продаж.

Дистрибьютор компании 'Stanley Home Products' приглашала как хозяйка группу друзей к себе домой на вечеринку. В интерактивной атмосфере дистрибьютор показывала гостям продукты и предлагала испробовать их. В конце вечеринки гостям говорили, что они могут купить продукты, которые их заинтересовали. Хозяйка, принимавшая гостей, обычно получала процент от продаж в виде скидки на те продукты, которые она купила сама.

Подобные деловые вечеринки стал прекрасным нововведением в творческом подходе к продажам. Демонстрация и продажа продукта были переплетены со встречей друзей и соседей. Хозяйка проводила большую часть процесса поиска новых компаньонов и занималась проведением вечеринки. Дистрибьютор прямых продаж увеличивал возможности благодаря тому, что говорил с группой людей, а не с одним человеком. Атмосфера вечеринки основывалась на приглашении со стороны хозяйки, это была встреча друзей и знакомых, проходящая в частном доме с основной целью провести успешную вечеринку, вызвать интерес к продуктам, и возможно продать продукт.


КОНЦЕПЦИЯ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА И ЕЕ РАЗВИТИЕ


Создание многоуровневого дистрибьюционного канала в 1940-ых годах стало еще одним из основных изменений в структуре индустрии прямых продаж. В эти изменения входили несколько элементов:

'Маркетинг направления'. Пионеры среди компаний традиционного метода прямых продаж такие компании, как Watkins, Fuller Brush Company и Stanley Home Products использовали 'маркетинг направления' для привлечения новых кандидатов в продавцы.

Люди, уже работающие в фирме, агитировали своих друзей и нанимали новых продавцов. Когда новый компаньон подписывал договор продавца прямых продаж и покупал стартовый набор компании, продавец, который привлек его, получал особые премиальные и небольшой процент от продаж новичка в качестве комиссионных в первые 60 дней его работы. 'Спонсировавший' продавец таким образом получал финансовый стимул для обучения и поддержки новичка в течение шестидесяти дней, чтобы увеличить свои комиссионные.

Nutrilite:пионер в сетевом маркетинге. Вопрос об идентичности и дате рождения первой многоуровневой компании сетевого маркетинга открыт для споров! Однако, существуют доказательства, что Nutrilite сыграла основную роль в создании сетевого маркетинга таким, каким мы его сегодня видим.

Nutrilite, ранее называемая 'California Vitamin Company', была основана в 1934 году как прямой продавец витаминов потребителям. В 1941 году фирма начала продавать Nutrilite XX с помощью плана C&M, многоуровневого плана компенсаций. Это программа стала моделью, 'прорывным паном компенсации', повторенным и широко используемым на начальном этапе развития индустрии.

Nutrilite также стала полем обучения для двух ключевых лидеров индустрии, Дика ДеВоса и Джея Ван Андела, дистрибьюторов Nutrilite. Когда в 1950-ых годах проблемы в руководстве компании Nutrilite поставили под угрозу поставку продуктов, ДеВос и Ван Андел создали свою собственную производственную компанию 'American Way Association' (головная компания Amway, в Аде, штат Мичиган, и ее дочерняя фирма Quixtar теперь стали самой большой компанией сетевого маркетинга в мире, достигнув рекордной отметки годовых продаж более 7 миллиардов долларов.

В1950-1970-ых годах индустрия сетевого маркетинга выросла и нашла своих 'первопроходцев', которые стали пионерами зарождающейся индустрии и укрепили позиции сетевого маркетинга как жизнеспособного канала распространения продуктов. Среди первых лидеров индустрии были Shaklee(1956), Аmway(1959), Mary Kay(1962), National Safety Associates(1970).

Современное определение сетевого маркетинга: Что в имени тебе моем?

Понятия 'сетевой маркетинг' и 'многоуровневый маркетинг' - синонимы. Считается, что первоначально использовалось название Многоуровневый Маркетинг (МУМ или более известное МЛМ - по начальным буквам английских слов - прим. пер.), данное этому каналу распространения продуктов в 1940-ых годах. Название многоуровневый маркетинг описывает план компенсаций с выплатой комиссионных за продажи на нескольких уровнях вниз по вертикали структуры организации.

С начала своего существования канал получил множество названий: устный маркетинг, передача информации от человека к человеку, друзья в бизнесе с друзьями, разговорный маркетинг, интерактивное распространение, маркетинг отношений, и т.п. Критики спорят, что индустрия использует различные слова и клички для того, чтобы показать разницу между таким способом продаж и пагубными нелегальными пирамидами, цепочками писем и другими способами обмана клиентов.

Сетевой маркетинг - это более подходящий термин для нового тысячелетия! Современный сетевой маркетинг включает в себя процесс продажи, в котором:

Продавцы получают компенсацию за их личные продажи продуктов и услуг клиентам.

Продавцы также могут получать компенсацию от продаж или покупок тех людей, которых они лично привлекли в свою компанию.

У продавцов есть возможность привлекать, обучать, мотивировать и руководить группой или сетью в организации и получать дополнительные комиссионные от продаж такой группы.

В общем и целом сетевой маркетинг предлагает продавцу возможность создать свой собственный независимый бизнес по продаже товаров и услуг потребителям и развивать и обучать группу или организацию продавцов, делающих то же самое. В процессе продаж сетевого маркетинга продавцы обычно: 1) покупают и используют продукт, который они продают; 2) продают продукт друзьям, членам семьи и другим заинтересованным покупателям; 3) привлекают, обучают, мотивируют и руководят организацией продавцов и другими прямыми продавцами.


Сетевой Маркетинг и Прямые продажи: Сравнение

Чем отличается сетевой маркетинг от прямых продаж? Именно этот вопрос задают чаще всего. У сетевого маркетинга и прямых продаж есть много общего и довольно значительные отличия. Если говорить об общих чертах, то и сетевой маркетинг, и прямые продажи:

Используют прямую, 'один на один', коммуникацию при передаче идей от человека человеку.

Передают информацию, объясняют и демонстрируют идеи о продукте и услуге.

Работают независимо от фиксированного места продажи, например магазин, супермаркет и т.д.

Обычно происходят дома или в офисе.


Сетевой маркетинг отличается от прямых продаж в трех очень важных сферах:

Отношения между продавцом и компанией

В прямых продажах продавцом обычно является работник фирмы, получающий зарплату, комиссионные или и то, и другое, фирма которого оплачивает его расходы и т.п.

В сетевом маркетинге продавец - независимый контрактник, независимый бизнесмен, определяющий сам часы работы, оплачивает свои расходы и получает комиссионные от продажи продуктов или услуг фирмы.


Фокус в процессе продажи.

прямые продажи концентрируются на заключении сделки по продаже:получении заказа : иногда используя тактику давления.

Сетевой маркетинг концентрируется на передаче информации и построении долгосрочных отношений : а не просто на совершении покупки единственный раз.


План компенсации

Компенсация в прямых продажах обычно выплачивается за непосредственную сделку.

В сетевом маркетинге компенсация выплачивается за конкретную сделку, если такая имела место, и за последующие покупки клиента и за потенциальные возможности бизнеса, которые этот клиент может принести. Структура комиссионных создает многоуровневый эффект компенсации.


Сила сетевого маркетинга как эффективного канала распространения продукта

Сетевой маркетинг как канал распространения товаров предоставляет скорость рынку для быстрого и эффективного внедрения новых продуктов и распространения этих продуктов в разных странах благодаря устной коммуникации. Новый продукт может быть внедрен в существующую структуру сетевого маркетинга за несколько недель.

Для сравнения, создание традиционного канала распространения требует организации и обучения продавцов фирмы, создания оптовой и розничной инфраструктуры, массовых рекламных компаний для создания узнаваемости среди покупателей и т.д. Такой процесс обычно занимает от 18 до 24 месяцев и стоит миллионов долларов.

Индустрия сетевого маркетинга предоставляет:

Существующую инфраструктуру торговли, поддерживаемую структурами поставки продуктов и поддержки торговли.

Организацию торговцев, которых можно быстро обучить продавать любой новый продукт выбранному рынку.

Хорошо развитую сеть межличностной и технологической коммуникации для передачи знаний, информации о продуктах, методов работы с рынком и технологических систем.

Современные компьютерные и информационные технологии, возможности сателитных коммуникаций, комплексные системы распространения и логистики и соответствующие программы поддержки.

Эффективный подход и поддержка международного рынка с помощью различных технологий.


ПРЯМЫЕ ПРОДАЖИ И СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ: ОБЗОР ВСЕМИРНОЙ СТРУКТУРЫ - 2000 ГОД.

Индустрия прямых продаж: обзор всемирной структуры - 2000 год

Всемирная структура индустрии прямых продаж представлена в данном обзоре:

$78,3 миллиардов -объем прямых продаж по всему миру.

42 миллиона продавцов прямых продаж в мире.

Всемирная Федерация Ассоциаций Прямых Продаж существующих в более чем 50 странах.

США с объемом прямых продаж в $25,6 миллиардов и 11 миллионами продавцов прямых продаж стала самой крупной страной мира в сфере прямых продаж, объем прямых продаж составил 32,95% от общего объема продаж по всему миру.

Япония стала второй по объему прямых продаж в мире - $22,8 миллиарда и 2 миллиона продавцов, таким образом на ее долю приходится 29,1% прямых продаж во всем мире.
.
На долю Азиатских стран приходится в общем 60% всех прямых продаж мира

На долю Азии и США вместе приходятся 90% всемирного объема прямых продаж.

У Азии имеется огромный потенциал, так как Китай и Индия начинают использовать сетевой маркетинг как сферу бизнеса и как эффективный канал распространения товаров на рынке.

Около 13 стран имеют объем прямых продаж более 1 миллиарда US$ и составляют 'Группу Стран Миллиарда Долларов'.

Россия и другие страны восточной Европы, по которым имеется статистика прямых продаж, показывают:

--В России объем прямых продаж $189,2 миллионов (US$) и по подсчетам 376,6 тысяч продавцов, занимающихся прямыми продажами.

-- В Польше объем прямых продаж $319,5 миллионов (US$) и по подсчетам 420 тысяч продавцов, занимающихся прямыми продажами.

-- В Венгрии объем прямых продаж $81,69 миллионов (US$) и по подсчетам 146 тысяч продавцов, занимающихся прямыми продажами.

Сетевой Маркетинг: Обзор всемирной структуры - 2000 год.

Существует немного точной и всеобъемлющей информации о всемирной структуре индустрии сетевого маркетинга. Всемирная Федерация Прямых Продаж, цитированная раннее, собирает информацию о прямых продажах. Часто эти данные ошибочно приводятся, говоря о сетевом маркетинге.

Ассоциация Прямых Продаж Соединенных Штатов - самая современная исследовательская организация мира, также концентрируется на прямых продажах. Однако эта ассоциация периодически проводит исследования и печатает отчеты, относящиеся к сетевому маркетингу. В самом последнем исследовании, Отчет Роста и Перспектив 2001, ассоциация сообщила:

Около 80% организаций прямых продаж сообщили, что используют одну из форм многоуровневого плана компенсаций.

Около 73% всех прямых продаж было сделано через многоуровневые системы торговли.

Около 82% продавцов прямых продаж были вовлечены в работу многоуровневых организаций.

Хотя эта статистика говорит о положении в США, если 73% доли сетевого маркетинга применить к всемирному объему прямых продаж в $78,29 миллиардов, это означало бы, что канал сетевого маркетинга заработал ($78,29 миллиардов X 73%) всемирного оборота торговли в $57,15 миллиардов(US$).

Используя такой же метод и применив 82% продавцом к проценту продавцов сетевого маркетинга по всему миру, мы получим цифру в (42 миллиона X 82%) 34 миллиона продавцов сетевого маркетинга.

ТЕНДЕНЦИИ ИНДУСТРИИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА В ПЕРВОМ ДЕСЯТИЛЕТИИ 21 ВЕКА.

Несколько основных тенденций повлияют на индустрию сетевого маркетинга в начале 21 века:

Новые профессионалы - Подрастают 'Новые Профессионалы', бросающие вызов традиционной культуре роботы, ее ценностям и системе вознаграждения. Мышление новых Профессионалов заключается в поиске более предпринимательских форм бизнеса и большего контроля над своей судьбой, гибкого использования времени и финансовой отдачи. Индустрия сетевого маркетинга будет предлагать прекрасные возможности бизнеса для Новых Профессионалов.

Сетевой Маркетинг: Мощный канал распространения - Сетевой маркетинг будет продолжать становиться мощным каналом распространения в последующее десятилетие и все больше традиционных компаний начнут использовать сетевой маркетинг в качестве дополнительного канала к уже существующим видам маркетинга.

Увеличение ассортимента продуктов/услуг- Индустрия сетевого маркетинга будет продолжать увеличивать ассортимент распространяемых продуктов намного дальше традиционных 'лосьонов и зелий' и косметики.

Изменения в планах компенсаций Традиционные планы компенсаций станут более 'гибридными', объединив различные традиционные модели. С увеличением мощности компьютеров, планы компенсаций смогут быть приспособлены к стратегиям и конкретным продуктам/услугам. Компании продолжат использовать 'идеальный' план компенсаций, выплачивая компенсацию новым дистрибьюторам и предлагая серьезный доход более зрелым 'строителям бизнеса'. .

Слияния, Покупки и стратегические союзы компаний Внутри индустрии будет движение в сторону слияний, покупок и стратегических союзов компаний, так как конкуренты стараются открыть новые ниши и уменьшить расходы с помощью диверсификации и консолидации.

Приход новых компаний сетевого маркетинга- Новые компании будут продолжать входить в индустрию. Однако им будет уже сложнее и дороже начать работу в этой сфере. Увеличится количество конкурирующих фирм. Будет все сложнее найти свою собственную нишу среди множества похожих продуктов. Продукты-паразиты будут появляться в огромном количестве, но большинство из них не будут иметь успеха. .

Требования начальных вложений будут все увеличиваться и будут повышаться требования к обслуживанию клиентов и поддержке дистрибьюторов. Структура поддержки будет становиться все более дорогой.

С другой стороны, поставщики индустрии будут предлагать возможности передачи функций и поддержку дистрибьюторам. Сложные компьютерные программы, необходимые для комбинированных планов компенсаций, будут доступны в магазинах и будет необходима только несложная инсталляция по сравнению с теперешними сложными/дорогими инсталляцией и созданием.

Международный рост - Всемирное развитие будет способствовать все большему росту, особенно в России, Китае, Индии и Латинской Америке. Возможности путешествовать, знакомиться с другими культурами, международные коммерческие сделки будут увеличивать опыт новых профессионалов в бизнесе.

Сетевой Маркетинг и Интернет - Сетевой Маркетинг и Интернет разовьют взаимные отношения, которые сильно увеличат силу каналов сетевого маркетинга. Интернет- мощное средство для передачи информации, обучения и администрации операций. Устная коммуникация - мощное средство влияния на отношение и поведение людей. Поэтому сетевой маркетинг и Интернет представляют собой оптимальную комбинацию.

Имидж сетевого маркетинга и отражение в средствах массовой информации. Как уже было отмечено, сетевой маркетинг будет считаться функционирующей моделью бизнеса в начале 21 века. Сетевой маркетинг достиг позитивных отзывов в прессе. Десять лет тому назад статьи в прессе были в большинстве своем негативными, сравнивающими сетевой маркетинг с пирамидами и другими формами обмана. Сегодня индустрия сетевого маркетинга получает позитивное внимание в основных, уважаемых изданиях, например The Wall Street Journal, The New York Times, The Chicago Tribune, Forbes, Fortune, Success, и местные публикации новостей бизнеса по всему миру.

К тому же появилось множество книг и исследований для работников данной сферы и для бизнесменов, желающих испробовать канал сетевого маркетинга. .

Законодательные решения На правовом фронте сетевой маркетинг был признан законной формой ведения бизнеса. Правила 'Amway Safeguards', появившиеся после слушанья дела Amway против Федеральной Торговой Комиссии в 1979 году, содержат требования, которым надлежит следовать легальной компании сетевого маркетинга. Местные и государственные правовые комитеты теперь более точно понимают все нюансы работы фирм сетевого маркетинга чем это было десять лет тому назад.

Ассоциации Прямых продаж и Признание индустрии - Индустрия имеет своих представителей во всемирной Ассоциации Прямых Продаж. Индустрия приняла кодекс этики и активно включилась в расследование неправовых случаев, произошедших ранее.

Сетевой маркетинг 'выходит на публику' Более 30 компаний сетевого маркетинга начали публично продавать свои акции как в Америке, так и по всему миру. Эти компании соответствуют жестким требованиям, предъявляемым биржами, что в еще большей мере подтверждает надежность индустрии. Еще больше компаний готовятся к тому, чтобы выйти на публичный рынок ценных бумаг в момент написания данной статьи.

Университетское признание Университет Иллинойса в Чикаго включил сетевой маркетинг в программу обучения в 1991 году. В 1994 году Университет Иллинойса организовал семинар для работников сферы сетевого маркетинга с получением сертификата.

Программа семинаров университета, преподаваемая профессорами университета и мультимиллионерами сферы сетевого маркетинга, стала стандартом профессионального образования работников сетевого маркетинга. К данному моменту программа семинаров была проведена уже 15 раз в США, Канаде, Австралии, Корее и Сингапуре тысячам участников. Строятся планы дальнейшего расширения и использования этой программы обучения на мировом рынке в 2002-2004 годах.

Эти тенденции первого десятилетия 21 века позволят индустрии добиться большего доверия и законности. Позиции индустрии как мощного и эффективного канала распространения будут становиться прочнее. И что также важно, сетевой маркетинг будет предлагать прекрасные возможности предпринимательства для Новых Профессионалов в начале 21 века.


Замечание: ДОКТОР ЧАРЛЬЗ В. КИНГ

Доктор Чарльз В. Кинг является профессором маркетинга в Университете штата Иллинойс в Чикаго, имеет докторскую степень по бизнес-администрированию Университета Гарварда, а также степень бакалавра и магистра Университета штата Техас.

Доктор Кинг принимает участие в расширенных исследованиях сетевого маркетинга и деятельности дистрибьюторов. Он преподает сетевой маркетинг в программах Университета и является национальным оратором отрасли. Доктор Чарльз В. Кинг написал несколько статей по сетевому маркетингу для журнала 'Success'.

Более 25 лет доктор Кинг ведет консультативную практику в области стратегического планирования, стратегического позиционирования на рынке и управления тактических функций маркетинга. Его клиенты - это самые разнообразные компании маленького и среднего размера, некоторые компании из списка Fortune 500, торговые ассоциации и группы общественного сектора в Соединенных Штатах, Канаде, Европе и Азии. Книга доктора Кинга 'Новые Профессионалы', написанная в соавторстве с Джимом Робинсоном, была издана осенью 2000 года.